Reporte de Harvard Business Review Analytic Services, auspiciado por SAP, indica cómo atraer al comprador potenciado
El panorama de las ventas cambió. Hoy, los clientes se presentan a la mesa de juego con buenas cartas en la mano, pues están mejor preparados y tienen más información que nunca. Hasta pueden darse el lujo de dejar plantados a los vendedores, ignorándolos si no llenan sus expectativas. Tienden a investigar prácticamente cada uno de los pasos para completar un determinado ciclo de compra, por lo que los equipos de ventas suelen verse abocados a situaciones desesperadas en las que deben descubrir rápidamente cómo influir en los compradores antes de que la oportunidad se pierda para siempre. Ante esta situación,SAP SE (NYSE: SAP) anunció la divulgación de un reporte conducido por la firma Harvard Business Review Analytic Services (HBR Analytic Services), “Winning at Sales in a Buyer-Empowered World” (“Cómo triunfar en las ventas dentro de un mundo de compradores potenciados”), con aspectos de relevancia para los ejecutivos de ventas que desean contar con las mejores prácticas para captar, cultivar y retener clientes de valor.
El reporte confirma un hecho que ya muchos sospechaban: los proveedores dejaron de ser las fuentes principales de información y los compradores potenciales realizan sus propias investigaciones antes de interactuar con los representantes de ventas. La investigación destaca la importancia que tiene para las organizaciones de ventas comprender a sus clientes, recopilando y analizando los datos derivados de las interacciones con estos y examinando las huellas digitales que dejan tras de sí. Para triunfar en el actual entorno de ventas, las empresas deben contar con un excelente vínculo comercial con ellos a lo largo de todo el ciclo de vida, desde la captación y la manipulación de sus decisiones de compra en los nuevos canales sociales hasta el ofrecimiento de experiencias unificadas de usuario a través de múltiples canales, abarcando el sostenimiento de vínculos comerciales ininterrumpidos y un sólido soporte a las actividades posventa. Las principales conclusiones del reporte (expresadas aquí en una infografía aportada por SAP), revelan, entre otras observaciones:
- Cerca del 65 por ciento de las organizaciones de ventas considera que superar las expectativas de los clientes es su principal reto (Fuente: CSO Insights).
- Una cuarta parte (25 por ciento) de los compradores de tecnología de la información considera que la cualidad más importante que deben tener los responsables de ventas es la capacidad para ayudar a resolver los objetivos empresariales, por encima de su experiencia y conocimientos en tecnología (Fuente: IDC).
- Los clientes potenciales en escenarios inter-empresariales (B2B) afirman haber completado más de la mitad (57 por ciento) de sus labores de debida diligencia antes de interactuar con un representante de ventas (Fuente: CEB).
- La capacidad de los representantes de ventas para ayudar a resolver los objetivos empresariales constituye un importante factor de influencia entre el 72 por ciento de los encargados de la toma de decisiones de compra (Fuente: IDC).
- Más de una tercera parte (37 por ciento) de las empresas espera que sus ingresos aumenten luego de aplicar las mejores prácticas de analítica a sus actividades de ventas (Fuentes: Cognizant Technology Solutions y Oxford Economics).
“El equilibrio de fuerzas cambió y los compradores cuentan con ventajas nunca antes vistas”, explicó Alex Clemente, Director Administrativo de HBR Analytic Services. “Mejorar los índices de vinculación con los clientes es una prioridad indiscutible, sin excepción. Como nuestro reporte lo indica, para alcanzar el éxito, las empresas deben dirigirse a los clientes apropiados en el momento apropiado, previendo lo que realmente les importa y aportando pautas y conceptos que apoyan su avance a lo largo del trayecto”.
“Hasta hace relativamente poco, los clientes dependían del personal de ventas que los guiaba durante el proceso de compra. Los potenciales compradores de automóviles, por ejemplo, debían confiar en las aseveraciones del vendedor sobre la cantidad de caballos de fuerza que generaba el motor o cuántos portavasos se ofrecían a los ocupantes de las sillas traseras”, recordó Jamie Anderson, Vicepresidente Global de Soluciones de Mercadeo de Productos y Vinculación de Clientes de SAP. “Hoy, llegan a los concesionarios con la marca, el modelo y el color exacto que desean, aportando un cúmulo de documentos que validan lo que, según sus investigaciones, habrá de costarles la adquisición de su nuevo vehículo. Internet ha modificado el ciclo de ventas, aunque eso no significa que el equipo de ventas haya dejado de tener injerencia en el proceso. En SAP, nos enorgullecemos de ayudar a nuestros clientes a comprender mejor a sus propios clientes y prospectos, asegurando que sus equipos de ventas no sean simplemente un verificador de precios al final del ciclo, sino un ente asesor que comprende necesidades, desafíos y debilidades de sus clientes y que está preparado para trabajar con ellos en la definición de la solución adecuada”.
